Что такое воронка продаж: виды, этапы и примеры применения

Простыми словами, воронка продаж — это процесс, через который клиенты проходят от первого контакта с продуктом до совершения покупки. Он состоит из нескольких этапов, обозначающих уровень готовности человека к сделке. Цель воронки продаж — помочь компаниям понять, какие шаги нужны, чтобы привлечь и удержать разные типы потребителей. Она также помогает оптимизировать процесс сделки и улучшает конверсию.

Ниже мы приводим базовую структуру воронки продаж. Скорее всего, реальная воронка продаж будет включать в себя больше этапов – а точнее, каждый из указанных нами этапов разделится на задачи, которые будут решать разные люди или отделы.

Из чего состоит воронка продаж продукта:

1. Верх (Top of the Funnel — TOFU). Клиент узнает о продукте или услуге и попадает в продающую воронку продаж.
2. Середина (Middle of the Funnel — MOFU). Клиент начинает рассматривать предложение более серьезно.
3. Низ (Bottom of the Funnel — BOFU). Клиент принимает решение о покупке.

Основные виды воронок продаж с примерами

1. Классическая

Наиболее распространенная модель. В правильной последовательности ключевых этапов воронка продаж соответствует приведенной выше схеме: начинается с широкого пула потенциальных покупателей, а затем постепенно сужается на каждой стадии.

Этапы:

1. Attention (привлечение внимания). Клиент «холодный», он только что узнал о существовании вашей компании и еще не заинтересован в сделке.
2. Interest (интерес). Клиент «теплый»: он замотивирован узнать о вашем продукте больше и начинает задумываться о совершении покупки.
3. Desire (желание). Клиент уже становится «горячим», вероятность, что он совершит сделку, очень высока.
4. Action (действие). Собственно, сделка либо последний шаг, который ведет к ней.

Пример:
Интернет-магазин мебели запускает онлайн-рекламную кампанию, чтобы привлечь максимальное количество посетителей на свой сайт. Посетители ищут информацию о продуктах, смотрят отзывы и добавляют товары в корзину. Часть посетителей уходит, но другим нравится ассортимент, соотношение цена-качество магазина, условия рассрочки, и они хотят купить именно здесь. Они завершают покупку, оплачивая товары и оформляя доставку.

2. Обратная (инвертированная)

Такая воронка продаж работает как инструмент удержания клиентов после совершения сделки. Основная цель — обеспечить удовлетворенность потребителя и стимулировать его повторные покупки, а также получить рекомендации (в виде положительных отзывов на сайт и запуска «сарафанного радио» среди друзей и знакомых).

Этапы:

1. Удовлетворение
2. Удержание
3. Поощрение рекомендаций
4. Повторная покупка

Пример:
Пост-продажный сервис. После приобретения смартфона (основной воронки продаж) компания предлагает бесплатную консультацию по использованию устройства, гарантийное обслуживание и скидку на следующую покупку. Клиенты получают персонализированные предложения, бонусы за рекомендации друзьям и участие в программе лояльности. Это мотивирует их совершить выбрать новый пылесос именно в этом магазине.

3. Каскадная (лестница ценностей)

Принцип такой воронки продаж – в стадиях, каждая из которых представляет отдельную воронку. Каждая из них может быть настроена на конкретный сегмент клиентов, продуктовую линию или канал. Воронки продаж товаров или услуг могут пересекаться, и покупатели могут переходить из одной воронки в другую в зависимости от своих потребностей и интересов. Поэтому в данном случае нельзя выделить конкретную структуру.

Обычно привлечение клиентов начинается через бесплатный или недорогой продукт (например, вебинар), с помощью которого покупатели из «холодных» превращаются в «теплых». На этом шаге им предлагается товар уже подороже — промежуточный. И только после успешной сделки потребитель движется к ключевому этапу воронки продаж, где приобретает самый дорогой продукту, покупка которого и является главной целью.

Пример:
С помощью таргетированной рекламы клиентам предлагается участие в бесплатном трехдневном марафоне «Стань фотографом». На этом марафоне продаются места на интенсив «Улучшение навыков фотосъемки». После успешного завершения занятий учащимся рекламируется курс «Профессиональная фотография», где они могут изучить продвинутые техники и получить обратную связь от опытных фотографов.

Помимо ключевых воронок продаж, можно назвать еще множество – например, петля McKinsey, воронка FAB (Features, Advantages, Benefits). Собственно, под каждый случай создается своя воронка, пытаться перечислить их здесь нет смысла. В зависимости от того, для чего нужна воронка продаж, выбирается один из видов, которые мы привели в статье. Однако каждая воронка должна быть индивидуально настроена для каждой компании и ее конкретной отрасли, учитывая особенности продукта или услуги, целевую аудиторию и ценности бренда.

Как мы видим, глобально можно выделить два типа: воронки продаж открытые (ориентированные на широкую аудиторию) и воронки продаж закрытые (сфокусированные на повторной конверсии уже купивших клиентов), а в зависимости от охвата можно назвать воронки продаж большими, средними и маленькими. Также принципиально будет различаться суть воронки продаж в B2B и B2С сегментах. В случае B2B этапов будет больше, количество потенциальных клиентов – меньше, а следовательно, и подготовка к каждой сделке – более продуманной и индивидуальной. Поэтому решите, зачем бизнесу нужна воронка продаж, какие функции она будет выполнять, прежде чем строить ее.