Как сформировать уникальный tone of voice бренда

Создание tone of voice помогает компаниям доносить свой продукт для покупателей более результативно. Работает это очень просто: общаясь с вашей компанией через разные каналы (например, онлайн, по телефону, через рекламу), потребитель везде встречает одинаковое «звучание» и получает схожие эмоции. Заранее зная, чего ожидать, он не испытывает беспокойства, и приходит за этими эмоциями (а следовательно – и за покупкой) вновь и вновь. В статье мы приведем инструкцию, как найти свой, уникальный тон голоса бренда, с примерами.

Этап 1: Исследование

УТП и ценности бренда

Если вы до сих пор не определили, в чем уникальность вашего продукта, то самое время это сделать. Понимание, чем вы отличаетесь от других компаний, даст еще один штрих к формированию портрета вашего бренда.

Целевая аудитория

Понимание вашей целевой аудитории поможет определить, какой стиль общения будет наиболее эффективным. Здесь важно уделить особое внимание анализу. Например, вы можете продавать мангалы и считать, что ваши клиенты – это мужчины, однако анализ покажет, что чаще всего ваши мангалы покупают женщины – в подарок. В каждом из случаев желаемый посыл будет отличаться.

Конкуренты

Перед тем, как создать tone of voice своей фирмы, изучите, как этот вопрос решают бренды со схожей тематикой. Вы можете взять за пример tone of voice компаний на рынке, скомпилировав нечто свое, или, напротив, придумать что-то прямо противоположное.

Этап 2: Формирование портрета бренда

Стиль

Определите стиль вашего общения (официально-деловой, неформальный, экспертный). Хотите вы общаться с клиентом, как деловые партнеры, или давать ему ненавязчивый совет, словно давнему приятелю? Будете ли вы разговаривать короткими яркими предложениями, либо развернутыми и внушительными? Будете ли использовать яркий, вызывающий эмоции визуал, или выберете сдержанные тона и минимум картинок? Станете ли рассказывать о «внутренней кухне» фирмы, о ее сотрудниках и мелких событиях? Ищите баланс, излишняя закрытость или фамильярность не принесут пользы.

Пример: Если ваша компания занимается юридическими консультациями, то, вероятно, стоит выбрать более спокойную и авторитетную тональность, придерживаться строгих и глубоких цветов при оформлении сайта и ввести дресс-код для сотрудников, работающих с клиентами.

Голос

Решите, какой голос (дружелюбный, профессиональный, юмористический) будет соответствовать вашему имиджу. Отталкивайтесь от эмоций, которые вы хотите вызывать у клиентов.

Пример: Если ваш бренд ориентирован на развлекательные услуги, возможно, вам стоит выбрать дружелюбный и веселый голос, использовать больше восклицательных предложений и эмоционально-заряженных интонаций.

Лексикон

Создайте словарь, придумайте фразы, которые отражают личность вашего бренда. Такой словарь может включать специфические слова, фразы, метафоры, иногда – канцеляризмы и большое количество деловой лексики. Придумайте особенные "фишечки", которые сделают вас узнаваемыми – например, разработайте собственное приветствие. Решите, станете ли вы использовать сокращения, эмодзи, текстовые смайлы.

Пример: Если вы связаны с инновациями и молодежной аудиторией, то используйте современный сленг и язык, который понятен этой целевой группе. Отлично, если вы сможете следить за изменениями в современной культуре, и применять, например, фразы из популярных мемов при создании регулярных рассылок.

Этап 3: Создание и внедрение стайлгайда

Детализация tone of voice

Создайте подробное описание tone of voice бренда с примерами, пропишите, как вы хотите, чтобы вас видели покупатели. Предоставьте случаи правильного и неправильного его использования.

Рекомендации по использованию

После того, как определите tone of voice бренда, дайте сотрудникам инструкции применения в различных ситуациях. Пропишите tone of voice как для операторов колл-центра, так и для работников техподдержки, продавцов оффлайн точек. Как лучше обыграть ваш имидж при оформлении страничек в соцсетях? Как именно вести себя менеджерам в случае конфликтных ситуаций с клиентами? Нужен ли вашей фирме дресс-код?

Тестирование

Проведите тест на аудитории и отслеживайте реакции. По возможности собирайте обратную связь от потребителей, особенно постоянных, о том, комфортно ли им хотелось бы чего-то другого. Не делайте резких скачков, внедряйте все нововведения постепенно.

Корректировки

Постоянно исследуйте рынок и несите изменения. Даже очень тщательно разработанный, успешный имидж придется постепенно немного видоизменять, чтобы не терять актуальности в глазах покупателей. Регулярный анализ поможет вовремя заметить, например, изменения в ЦА, и среагировать на них без потерь.

Основные ошибки tone of voice

Каждая аудитория имеет свои предпочтения и ожидания относительно тона и стиля общения. Неуместные шутки могут быть восприняты неправильно или даже оскорбить определенную группу людей. Даже если вы выбрали неформальный стиль общения, помните, что клиенты остаются клиентами и избыток, например, сарказма или дерзости с вашей стороны едва ли им понравится.

Другая крайность – если ваше сообщение звучит монотонно или неинтересно, клиент может даже не прочитать его до конца. Старайтесь использовать разнообразные выражения, структуру предложений и добавлять эмоциональной окраски, чтобы сделать текст более привлекательным.

Еще одна ошибка — отсутствие согласованности. Если ваше сообщение имеет различные тональности или стили в разных частях текста, это может вызвать путаницу у аудитории. Старайтесь поддерживать консистентность в тоне и стиле общения на протяжении всего сообщения.

Также при создании tone of voice важно удержать баланс между использованием опыта конкурентов и предшественников и поиском новых идей. Обратите внимание на tone of voice известных брендов. Примером может служить позиционирование Яндекса – ориентация компании на молодежь, неформальный, но при этом уверенный голос, которым она разговаривает с потребителями, стремление сделать коммуникацию простой и понятной, даже когда дело касается инноваций.

Разработка tone of voice поможет вам не только повысить прибыль, но и скорректировать правила внутренней коммуникации в фирме и упростить найм новых кадров. Вам будет проще позиционировать себя не только для клиентов, но и для конкурентов. Создайте единый стиль и придерживайтесь его на всех каналах взаимодействия с клиентами.