Скидки и бонусы: как удержать клиента и не потерять прибыль

Скидки — инструмент, который используют почти все бизнесы. Кто-то включает их в стратегию осознанно, кто-то делает это «по наитию», в надежде поднять продажи здесь и сейчас. И часто это работает — трафик растёт, касса звенит, но вот маржа тает на глазах.

А ещё хуже, когда скидки становятся ловушкой. Клиенты привыкают к распродажам и перестают покупать без них. Каждый раз приходится включать «-30%» просто ради того, чтобы поддерживать продажи на прежнем уровне.

Если вы с этим столкнулись — вы не одни. Это классическая проблема. И да, её можно решить.

Почему скидки и бонусы работают, но не всегда так, как мы ожидаем

Потому что все мы любим халяву. Серьёзно. Даже если у человека есть деньги, он кайфует от мысли, что купил что-то дешевле. Это как внутренняя победа: «Я умнее системы».

А если акция ещё и с ограничением по времени? Всё, клиент уже судорожно ищет карту, чтобы успеть купить «до полуночи». Это работает безотказно. Но важно понять один момент — скидка меняет восприятие ценности товара.

Если использовать их без стратегии, клиенты начинают воспринимать цену со скидкой как настоящую стоимость товара. И тогда, видя полную цену, они просто не покупают, потому что считают её завышенной.

Вот как это обычно происходит:

1. Запускаем акцию — продажи растут.
2. Клиенты привыкают к акциям — и начинают ждать их.
3. Устраиваем распродажи чаще — чтобы поддерживать продажи.
4. Маржа падает, продажи становятся зависимыми от акций.

Работающие схемы скидок и бонусов, которые приносят прибыль, а не убытки

1. Накопительные программы — акцент на долгосрочные отношения

Одна из лучших стратегий — мотивировать клиента возвращаться. Накопительные программы работают именно так: они создают у человека стимул совершать больше покупок ради дополнительной выгоды.

Как сделать правильно:

• Простая система: например, «Потрать 10 000₽ — получи постоянную скидку 5%».
• Чёткая обратная связь: клиент должен видеть, сколько ему осталось до следующего уровня. Это может быть прогресс-бар в личном кабинете или уведомления о достижении новой скидки.
• Нет сложных условий: клиенту не нужно разбираться в правилах — всё должно быть максимально прозрачно.

Что даёт бизнесу:

• Увеличение LTV (Lifetime Value) клиента.
• Рост повторных покупок.
• Снижение стоимости привлечения клиента за счёт удержания.

2. Купоны на следующую покупку

Суперпростой способ вернуть клиента — скидка на повторную покупку. После покупки отправьте ему промокод:

• «Спасибо за заказ! Лови -15% на следующую покупку. Но поторопись — действует всего 14 дней!»

Такая срочность отлично мотивирует. А если добавить персонализацию? Например, акция именно на тот товар, который он часто покупает — шансы на повторную покупку вырастают в разы.

3. Бонусные программы — стимулируем регулярные покупки

Бонусные баллы — это классика. Но проблема многих программ в том, что клиенты не используют баллы, и они просто «висят мёртвым грузом». Важно стимулировать людей тратить их.

Как сделать программу эффективной:

• Баллы должны быть легко конвертируемыми в скидки. Например, «1 балл = 1₽».
• Ввести срок действия баллов — это создаёт чувство срочности.
• Раз в месяц запускать акцию «Х2 баллов» — это повышает интерес к покупкам в определённые периоды.

Как не потерять деньги на скидках: важные нюансы

1. Считать unit-экономику перед запуском акции

Это обязательный шаг. Многие бизнесы дают скидки, не понимая, как это отразится на марже.

Что считать:

• Себестоимость товара.
• Средний чек.
• Долю возвратных клиентов после акции.
• Стоимость привлечения нового клиента (CAC).

Пример: Если себестоимость товара — 1000₽, а вы продаёте его за 2000₽, у вас есть 50% маржи. Если вы даёте скидку в 30%, ваша прибыль с продажи снижается с 1000₽ до 400₽. Это нормально, если вы уверены, что клиент вернётся и сделает ещё одну покупку. Если нет — вы теряете деньги.

2. Персонализировать предложения

Массовые рассылки со скидками работают всё хуже. Люди хотят получать предложения, которые реально их интересуют.

Что делать:

• Использовать данные о поведении клиента: что он покупал, что смотрел, какие товары откладывал в корзину.
• Разделять аудиторию по сегментам: постоянные клиенты, новички, те, кто давно не покупал. Каждому — своё предложение.
• Персонализировать не только товары, но и скидки. Например, для постоянных клиентов — больший процент или бонусы.

3. Избегать бесконечных распродаж

Чем чаще клиент видит у вас скидки, тем меньше он ценит товар. Если акции идут постоянно, у людей возникает ощущение, что реальная цена — это цена со скидкой.

Лучшее решение — использовать плановую систему скидок:

• Сезонные распродажи (лето/зима).
• Локальные акции к праздникам.
• Персональные системы скидки для постоянных клиентов.

А как делают большие игроки? (И почему у них все работает)

1. «OZON» и их гибридная система лояльности

OZON пошёл дальше классических бонусных карт и создал гибридную систему лояльности — «OZON Premium».

Что они сделали:

• Подписка за фиксированную плату (около 399₽ в месяц) даёт бесплатную доставку, доступ к закрытым распродажам и персональные скидки.
• Плюс — кешбэк в баллах за покупки, которые можно тратить на следующие заказы.

Почему это работает?

• Подписка «привязывает» клиента. Раз уже оплатил Premium, значит, логично делать покупки именно здесь — чтобы отбить вложенные деньги.
• Удобство: бесплатная доставка — это сильный триггер для частых покупок.
• Персональные предложения: OZON на основе истории заказов предлагает скидки именно на те товары, которые интересны конкретному клиенту.

Вывод: Схема «подписка + кешбэк + персональные предложения» формирует привычку покупать чаще и оставаться в экосистеме.

2. «Яндекс.Еда» и «Delivery Club» — скидки с умом

Фудтех-компании не просто раздают промокоды налево и направо. Они чётко понимают, как управлять скидками, чтобы стимулировать повторные заказы.

Как они работают:

• Промокоды для новичков. Например, «Скидка 300₽ на первый заказ». Цель — привлечь нового пользователя и «подсадить» его на сервис.
• Персональные акции. Если ты часто заказываешь бургеры — через пару дней тебе придёт пуш с промокодом именно на бургеры.
• Дисконт в «слабые» часы. Обеденные промокоды или вечерние акции — чтобы простимулировать спрос в непиковые часы.

Почему это работает?

• Они не просто снижают цену — они управляют поведением пользователя, направляя его к нужным действиям: сделать первый заказ, вернуться за вторым, заказать в «просевшие» часы.

Инсайд: Сервисы фудтеха активно анализируют данные — от времени заказа до любимых блюд — и на их основе подкидывают персональные скидки.

3. «КиноПоиск» и их подписочная модель

Казалось бы, зачем давать дисконт на подписку, если контент и так относительно доступен? Но КиноПоиск пошёл дальше.

Что они сделали:

• Бесплатный пробный период — классика жанра. Первые 30 дней бесплатно, чтобы пользователь «подсел» на контент.
• Кросс-промо: подписка на «КиноПоиск» идёт в пакете с «Яндекс.Плюс», а это доступ к музыке, кэшбэку на такси и другим сервисам.
• Персональные предложения: акции для определённых групп — например, студентам или пользователям, которые давно не заходили.

Почему это работает?

• Эффект привязанности. Пробный период затягивает, а потом пользователь уже не хочет отказываться.
• Сила экосистемы. Когда в одной подписке доступен контент, музыка, скидки на такси и еду — клиент остаётся в системе.

4. «Skillbox» и «Нетология» — скидки с доп. ценностью

В нише онлайн-образования скидки — это не просто снижение цены, а способ показать дополнительную ценность.

Как они делают:

• Скидки на первый курс + бонус: например, «50% на первый курс и бесплатная консультация с ментором».
• Пакеты курсов: купи два курса — третий получи бесплатно.
• Программы лояльности: дисконт для студентов, бесплатные вебинары и доступ к сообществу выпускников.

Почему это работает?

• Здесь важно не просто «продать курс», а убедить клиента в ценности образования. Поэтому скидки идут не «в лоб», а через дополнительные «плюшки».
• Эффект сообщества: доступ к клубу выпускников и менторским программам — это то, что удерживает студентов и формирует лояльность.

5. «Пятёрочка» — геймификация, которая затягивает

Помните наклейки за покупки, которые можно обменять на сковородки или игрушки? «Пятёрочка» провернула (и не раз) отличную схему — сделала из похода за продуктами почти игру.

Как это работает?

• За каждые условные 250₽ в чеке ты получал наклейку.
• Собрал нужное количество — получи товар по суперцене или вообще бесплатно.

Почему это сработало?

• Элемент азарта — люди реально «играли» в эту систему.
• Низкий порог вовлечения — 250₽ не проблема потратить в магазине, а наклейка уже твоя.
• И главное — это вызвало эмоции.

Что общего у всех этих примеров

• Скидки — это не самоцель. Они всегда встроены в общую стратегию по удержанию и возврату клиента.
• Персонализация. От фудтеха до e-commerce — компании анализируют данные и предлагают скидки на основе реальных предпочтений клиента.
• Ценность вместо прямого дисконта. Многие компании делают упор на дополнительные выгоды — подписки, кэшбэк, доступ к сообществам — вместо банального «минус 20%».

Скидки и бонусы работают по-разному в каждой нише, но ключевые принципы всегда одинаковы — понимание клиента, управление его поведением и создание долгосрочной ценности. Именно так бизнес не просто «продаёт», а строит лояльную аудиторию.